Mois après mois, nous vous annonçons la chute des ventes du neuf dans nos actus autos. Les constructeurs sont alarmistes et tous les observateurs pensions auguraient une année noire en 2022. La baisse débuté en 2021 court aujourd'hui sur 12 mois consécutifs. Alors comment se fait-il que les constructeurs annoncent des chiffres d'affaires parfois record tout en ayant des ventes en chute libre ? On vous explique ce paradoxe économique qui n' en n'est pas un !
Des chiffres d'affaires au beau fixe sur un marché atone
Le marché du véhicule neuf est au premier trimestre en baisse de presque 15 % au niveau de l'Union européenne et quasiment 12 % dans le monde. Benoîtement, on pourrait en conclure que les chiffres d'affaires souffrent de cette récession à deux chiffres.
Stellantis est l'exemple parfait avec un CA de 88 milliards d'euros, soit une hausse de plus de 17 % par rapport au premier trimestre 2021. Le résultat augmente de 44 % avec une croissance partout dans le monde, sauf évidemment en Russie et en Ukraine.
Renault est loin de ces chiffres, mais quand on se souvient des discours de son Président, Luca de Meo,on ne s'attendait pas à une augmentation légère du chiffre d'affaires de la marque au losange : plus 0,3 %, pour une baisse des ventes en volume de 16 % !
Ce phénomène n'est pas franco-français, mais mondial avec plus 5,7 % pour le groupe Volkswagen ou 19 % pour le constructeur américain Ford.
Des choix stratégiques pour transformer la pénurie en opportunité
Les constructeurs ont fait des choix stratégiques en privilégiant les voitures avec une forte plus-value au détriment des véhicules avec une marge faible. La plus-value est aussi de la fin des ristournes auxquelles les clients pouvaient prétendre en négociant en concession. Logique ! La courbe de l'offre et de la demande s'est inversée. Le consommateur voulait un produit devenu plus rare, donc le concessionnaire n'avait plus besoin de faire des ristournes pour écouler son stocke de véhicules. La crise des ventes du véhicule neuf n'est pas dû à un désintérêt des consommateurs, mais à une pénurie. Les automobilistes ont toujours autant besoin de voitures. Cette crise finalement a permis aussi de vendre des voitures bien mieux équipées, de gamme supérieure à des prix non-négociables.
Finalement, le volume des ventes baisse, mais la plus-value des voitures que vous achetez augmente. C’est confirmé avec Renault qui a perdu le marché russe et donc de la demande : cela explique pourquoi le constructeur français équilibre tout juste ses comptes quand ses concurrents battent des records. Il faut aussi ajouter à ce phénomène, les lignes de productions fermées et le chômage technique qui ont permis de limiter les coûts, notamment sur les voitures d'entrée de gamme.
Le fait de ne pas pouvoir répondre à la demande a permis aux constructeurs d’optimiser radicalement leurs productions. On peut aussi penser que certains consommateurs ont préféré prendre un modèle plus cher pour l'avoir plus rapidement. D'ailleurs, le marché de l’occasion a été aussi le terrain d'une augmentation des prix.
Le bout du tunnel, vraiment ?
Les feux semblent passer au vert, mais les automobilistes vont devoir ronger leurs freins. Les constructeurs ont des carnets de commande plus que pleins. La pénurie de semi-conducteurs commence à être endiguée et la course vers l’électrique semble être en passe d'être absorbée par les fabricants de pièces notamment pour les batteries Lithium.
Le chemin est encore long, mais les carnets de commandes sont pleins : les constructeurs sont rassurés sur le court et le moyen terme au niveau des commandes, mais il sera difficile de raccourcir les temps d'attente. C'est là où le risque est le plus grand : une véritable course contre la montre est lancée. En réalité, celui qui livrera le plus vite pourra aller chercher les nouveaux clients. Sur le marché de l'auto, le consommateur n'est pas captif et pour être livré au plus vite, il peut changer de marque.
C'est donc un enjeu majeur pour les constructeurs.Le seul bémol pour les constructeurs, c'est l'inflation et le prix des matières premières qui s'envolent. Le nikel a augmenté de 60%, le caoutchouc de 16 % et le le cuivre de 13 %, sans parler du lithium et des autres matières rares. Les estimations parlent d'une augmentation de 5 000 euros en 2022 pour une voiture électrique. Clairement, les consommateurs ne sont pas dans la capacité de payer cette augmentation alors que le pouvoir d'achat est en net repli. Les constructeurs vont donc devoir rogner sur leurs marges pour remplir les carnets de commande qui peu à peu vont se vider.
Le marché de l'automobile n'est donc pas en crise, mais elle pourrait intervenir si l'inflation continue de s'envoler. Et cette fois, les constructeurs ne pourront plus utiliser les pénuries pour limiter la casser, car c'est la demande qui pourrait se raréfier. Le problème, c'est qu'à force d'avoir crié au loup, plus personne ne va les prendre au sérieux...